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零售商应从“顾客如何购买”寻求竞争力

尽管中国的零售市场存在着巨大的潜力,未来五年将形成价值相当于1.3万亿美元的市场,但是,价格战的漩涡却使多数零售商单店盈利业绩呈现愈来愈多的负增长,理论上巨大的增长潜力如何转化为自身实实在在的利润成为对零售商的考量。
    日前,麦肯锡发布的一份调查报告指出,零售商需要洞察消费者如何购买,以此为基础调整其业务模式,提供具有针对性的服务,才能真正将中国零售业的增长潜力转化为实际利润。
    零售商盈利面临挑战
    “有增长、有市场并不等于有利润。大量的零售商不是依然处在亏损状态,就是勉强维持收支平衡。”日前,麦肯锡发布调查报告,2006年,中国的零售消费额达8000亿美元,仅次于美国和日本,超过除日本以外的亚洲各国的总和。中国零售市场也是全球增长最快的市场。据麦肯锡的估计,从2003年到2008年,约30%的全球净销售额增长来自于中国,如果除去美国的话,这一份额将占到约60%。
    麦肯锡大中华区从事包装品和零售咨询业务的董事张之杰称,在大量的调研和与零售商访谈的基础上发现,之所以在这个充满机会的零售市场上出现失利情况,原因就在于零售商虽然知道中国消费者为什么购物和购买什么,但却并不十分了解他们购物的方式,造成销售业态同消费者实际需求之间的脱节。
    无独有偶,美国专业品牌策略和零售设计顾问ope体育网址GRID2格立图咨询调查后同样指出,“事实上,中国许多零售行业面临的挑战并不是来自于国外零售企业,而是因国内的同质化竞争把自身品牌拖入价格战的漩涡,以致单店业绩出现愈来愈多的负增长,毛利空间越来越小。”格立图的调查显示,消费者并非完全价格敏感,合适的门店业态,符合消费者口味的ope网,店内有能刺激消费的促销活动,店内商品陈列的密度够好,并有能降低固定成本的顺畅供应链,对于零售商而言,都是不可或缺的成功要素。
    然而,选址错误、规模过大、库存过高、供应链臃肿等已造成国内不少零售商门店获利低或亏损,对此,麦肯锡认为,归根结底这些问题归咎于零售商选择了错误的门店业态,无法满足当地消费者的切实需求。
    国外零售商的盈利秘诀
    事实上,通过对消费者行为进行研究使零售业获得突破的方式在国外零售商中很为普遍。
    当今图书零售市场中赫赫有名的 Barnes & Noble巴诺书屋拥有近2500家书店,是全球最大的图书零售商。它创立于1873年,但其真正的成功却开始于十多年前的重生,当时它带给书虫们莫大的惊喜:在书店里居然有舒服的沙发座,居然能够喝咖啡……
    “然而这一切原本却是源于同大多数图书零售商一样的想法:希望阻止顾客在书店里长时间的看书、吃东西、逗留。”格立图咨询营销总监陶文海介绍道。
    巴诺书屋凄惨地经营到1990年时,其实只有一家店。彼时,希望创造并发展出图书业品类杀手的全新零售方式的总裁Riggio先生找到专业零售设计ope体育网址来承担这个任务。该设计ope体育网址第一步的工作就是与调研ope体育网址合作展开顾客调研。他们在门店内安装了视频录像,来观察消费者行为,希望找出让顾客购买更多、逗留更短的方法。透过对录像的研究和顾客访谈,设计ope体育网址得到的结论是:消费者同零售商的愿望是不同的。“顾客表达了一个强烈的渴望:希望能够在书店里看书。他们希望能坐下来,在书店里消磨时间,而食物让他们感到放松。”因此,该设计ope体育网址建议巴诺同星巴克Starbucks合作,在巴诺书屋内开设咖啡馆,搭配桌椅和舒适的沙发。
    实行之后,《纽约时报》将巴诺书屋赞誉为“最适合相同爱好的人相聚的地方”。巴诺也因为带给消费者莫大的惊喜,满足了他们的需求而迅速发展壮大。虽然顾客逗留的时间更长,但却带来了更多的生意,当时这着实让所有书店经营者大为震惊。而现在,“我们看到很多书店中设有咖啡馆,这成了图书业的时尚。”陶文海表示,深入研究消费者的购物行为和实际需求,往往是对销售的突破和创新。
    同样透过视频录像调研来研究消费者、实现零售突破的还有著名的美国家具高端品牌Thomasville。
    Envirosellope体育网址执行的视频录像调研显示,美国家庭在购买家具时,往往是夫妻二人一同去家具店,而妻子扮演了决策者和主要洽谈者的角色,丈夫只是在妻子决定购买时表达他的看法。因此在购买过程的大多数时间里,丈夫往往是无聊的在店里瞎逛。一旦丈夫逛得不耐烦了,哪怕妻子已心有所属,在丈夫的催促或抵触性的表达下,妻子往往最终放弃购买。
    透过视频录像调研了解这个成交的障碍难题后,设计ope体育网址决定让丈夫参与更多。该ope体育网址发展了一套配合门店陈列的海报视觉沟通系统,展示在各个区域的明显位置,用来介绍Thomasville独特的工艺以及品牌的传统价值。这给闲逛的丈夫们更多可以慢慢品味的内容,在他们欣赏之余,高价位同高品质及尊贵感联系到了一起。以至于当妻子让他们最终表态时,他们都由衷地成为支持者。Thomasville采用新海报系统的门店,随即创造了30年以来的高销售记录,而这个因消费行为调研得到的解决方案也成为对传统家具零售方式的突破。
    调研需深究消费者特征
    “中国零售的突破,在于零售市场消费调研的革新”,显然,国外零售商Barnes & Noble及Thomasville的突破,可以让中国零售业者认识到深究消费者行为特征的重要性。
    格立图咨询分析,他们都遇到了麻烦的顾客:书店里的客人待在店里长时间的看书还要吃零食、买家具时丈夫们经常无端的在最后时刻让生意泡汤……但他们却透过客观的对消费者行为的调研,为面临的挑战找到了解决方案,由此带来销售的突破。陶文海说,“中国的零售商也应该借鉴这些经验,以不同方式的客观调研,来真正了解国内消费者的特质,再以调研结果为根据,以科学化的角度切入来创新和突破”。格立图咨询的观点是,目前,中国的市场还没有发展到用视频研究来深入发掘来自消费者行为的机会点,“但可以肯定的是,仅仅拍脑袋做决策就能发展起来的零售决策时代已经过去了。”
    据了解,目前零售企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据,而零售企业进行消费者市场调研的普遍做法是,派企业调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总,或借助调研中介,或利用信息技术在网上进行访问和记录进而采用相应的统计分析程序汇总分析。而由于零售咨询技术的参差不齐,企业在市场营销活动的实际执行过程中,却发现市场现状与调研结果大相径庭。
    麦肯锡认为,目前大多数零售业研究报告更侧重消费者购买什么和购买动机,而不是如何购买。“前面的信息可能对消费品制造商有所帮助,而零售商更多的需要了解消费者在商店里的购物行为模式。”张之杰坦言,只有洞悉消费者如何购买,了解消费者内心真实的需求,零售商才能够以此为基础调整其业务模式,提供具有针对性的销售服务,从而真正将中国零售业的增长潜力转化为实际利润。
    而对于在一线城市处于优势地位并已经盈利的零售商而言,麦肯锡的观点是,他们需要更加密切地深究当地消费者的购物习惯,而不是承袭自以为正确的销售经验。“尽管中国消费者对价格比较敏感,但是,零售商认为他们总是有意购买最便宜ope网的传统观念却并不正确,因为质量和新鲜程度也是消费者重要的购买因素。”麦肯锡首次针对“全球消费者如何购物”进行的调查报告显示,完全无视质量而购买最便宜商品的消费者在中国仅占12%,52%的中国消费者认为低价往往意味着劣质,而美国仅有16%的消费者有这样的观念。
    陶文海也认为,国内零售商与国外零售商的竞争力差距归根结底在于最初战略思考的缺乏导致后期一系列的营运困难,美国零售业的经验是战略以及投资流程都考虑在先,企业先委托专业零售咨询ope体育网址进行长期周密的全方位调研分析,定位确定门店正确的业态,再由零售设计来表现其战略。而一旦门店业态建立后,门店的固定成本也随之确定下来,这也决定了他们的成败。
    印证格立图咨询观点的是,沃尔玛在进入中国市场之前长达6年的调研(对于人口、收入、零售市场、消费习惯、地域经济环境、文化、政府宏观政策、官方政策等因素,甚至包括当地电压、贸易配额、是否需要供应商同步在当地设厂等进行细致分析)及法国家乐福进入中国市场前的大量第一手调查。
    与此相对应的是,“国内零售商仅是抄袭、复制国外零售商最表面的业态设计,就以为这样就学到了零售的一切,加之专业零售人才的培养供应又无法跟上,单店业绩及利润下降由此成为必然。”格立图咨询认为,这些进入后失利的局面都是因为零售企业对消费市场、对消费者深入研究不足所致。

【资讯来源:《中国商报》颜菊阳】

 
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